一场旷日持久的“龙虾大战”。
文 | 华商韬略 丰 景
“每年春夏之交，人们都会为小龙虾聚集。”
《风味人间》的一句话，道出了小龙虾的无穷魅力。
实际上，小龙虾已成为势头不减的“千亿生意”。
【千亿小龙虾】
中国人一年吃掉的小龙虾，相当于一个“万科+宝钢”。
《中国小龙虾产业发展报告（2020）》显示，2019年，中国小龙虾产业总产值达4110亿，同比增长19.28%。
吃货们只能见到消费层，实际上，小龙虾产业分三大块：上游养殖、中游加工、下游消费。
在上游养殖、中游加工领域，湖北都堪称杠把子。
2019年，湖北一省的养殖量就高达92万吨，占全国总量的44%，几近半壁江山；养殖产量前30名的县市中，湖北独占16个。
但在消费者心中，湖北小龙虾，没有形成像“武汉热干面”那样强关联的地域品牌效应。
近些年，伴随山东、河南、四川、浙江等第二梯队的追赶，湖北的比例还有所下降。
但在中游加工领域，湖北堪称一家独大。
2019年，湖北规模加工厂占全国一半，加工量高达7成。
在这里，初级加工依旧是小龙虾的主要加工方式。像是综合利用甲壳等副产物的深加工，目前仅占总体产量的1/16。
▲湖北捡虾女工
在资本加大投入的前几年，一些想入局“小龙虾+外卖”的互联网公司，纷纷都来到产业链上游，设立加工厂或建立中央厨房，完成烹饪后外卖。
近年来，由于小龙虾价格波动较大，能够起到较好平衡、稳定作用的加工环节，重要性日益凸显。去年一年，加工业的增速超过50%。
但是最终决定这门生意是高是低的，依旧在下游消费端。
2019年，以小龙虾餐饮为主的第三产业产值约为2960亿元，占比超7成——消费依旧主导着这门生意。
虽然消费者没有较强的品牌认知，但在下游颇有名气的两个地域性品牌——江苏盱眙龙虾与湖北潜江龙虾，却不得不提。
盱眙小龙虾最早打出“龙虾节”，为小龙虾成为全民夜宵铺平了道路，也让人们不再把“盱眙”念成“于台”。
潜江小龙虾后来居上，甚至还办起了小龙虾学校，后劲十足。
▲潜江龙虾学校烧虾师
在线上，不少网红品牌成了新宠：在罗永浩直播间火起来的信良记、陈赫带货的红小厨、薇娅带货的盒马小龙虾……
虽然供应链是小龙虾产业的源头，越发受到重视，但综合看来，这依然是一门消费主导、品牌决胜的大生意。
【“夜宵之王”的崛起】
都说小龙虾是“入侵物种”，但中国也有4种原生小龙虾，不过我们常吃的克氏原螯虾，又确实来源于美国。
自上世纪30年代入侵以来，小龙虾却被吃货们所忽视，一直处于沉寂状态，直到60年代才开始餐饮化。
因为小龙虾遭遇了真正的“死敌”——十三香。
90年代，盱眙的“中华小当家”们试着将十三香加入调味，人们豁然发现，原本肉质不佳的小龙虾，变得极易入味。
大排档老板们，更沉醉于小龙虾餐饮“印钞机”般的体质——本低肉少，但是单价高、盈利空间大。
盱眙人的夜宵，从此变成了小龙虾的狂欢。
另一段未经考证的故事，则揭示出小龙虾如何从下里巴人的喜乐，走向了阳春白雪的品牌。
2000年，一位搞文化品牌策划推广的盱眙人，在先天下吃虾而乐后，开始后天下吃虾而忧，他向地方政府吐槽说：小龙虾销售很火爆，但是品质良莠不齐。盱眙龙虾产量喜人，却由于没品牌，只能零打碎敲卖到南京等大城市，挣个辛苦钱。
他的建议是，政府应该跟企业联手，造个“龙虾节”，把声势搞起来。
造节就造节。6月12日“盱眙龙虾节”，从此成为当地的传统节日。
造节讲故事的套路，还蔓延到了北京的簋街。
2002年，北京簋街改造，商户拆迁；2003年，又遭遇“非典”，食客骤减，一片萧条。
而作为拆迁后仅存的几家大店之一的花家怡园，受到了龙虾节的启发，联合几大商户，也搞起了一场龙虾节。
本来想报团取暖，结果却绝处逢生。如今的簋街，不但是小龙虾的代名词，还成了北京餐饮第一街。
▲北京簋街
体育赛事，更催生了小龙虾的另一场狂欢。
2018世界杯期间，湖北人民强忍口水，把10万只小龙虾运往俄罗斯，最终被酒吧的球迷们一扫而光。
▲10万只世界杯版小龙虾通过中欧班列发往俄罗斯
伴随外卖、生鲜类等平台的入局，人们意外看到了小龙虾与互联网文化的自然贴合。
因为吃小龙虾不能玩手机，小龙虾的社交属性顿时凸显，在社交网络上，这甚至被玩成了一个梗。
由于人气上涨，小龙虾还成为一种入夏的新仪式。
就这样，用龙虾节造势，借体育东风，搭互联网快车……小龙虾的网红商业史，颇有一番天时、地利、人和的味道。
【关键推手】
但这一切，依然是表象。
小龙虾，始终是一门关系复杂、推手众多的餐饮生意，绝非仅靠单一力量就能完成。它背后的涉及的政府扶持、商业资本、产业逻辑，都不简单。
回溯小龙虾的走红之路，从一开始造节，就是政府行为。
结果更说明问题。
在湖北潜江，2019年，小龙虾带动当地15万人就业，并靠着小龙虾成为全国百强县。
在江苏盱眙，全县八分之一的人口从事相关行业。今年盱眙龙虾节上，连淮安市长也走入直播间给小龙虾带货。
在一二产业上中游，小龙虾不仅带动经济发展、提供大量就业，甚至制造出旅游新机会。
近年来，地方政府更着力于产业化整合，希望建立集科研、繁育、养殖、教育、工业化等为一体的小龙虾产业链。
伴随小龙虾网红IP的扩展，资本也看到了其中的盈利前景，纷纷涉足。
2015年，小龙虾行业迎来了一个资本的爆发期。许多专做小龙虾的外卖品牌纷纷出现，让这门生意触达一个场景临界点。不少创业公司拿到了融资，并往上游延伸产业链；而进场风投中，不乏经纬中国、真格基金、高榕资本等知名机构。
一时间，小龙虾外卖市场井喷:闪电虾、虾baby、大虾来了等外卖品牌先后兴起。
有的店专门分出连锁店，来做外卖，甚至压缩堂食接待空间，把重点放在后厨。比如松哥油焖大虾，目前有50家门店，30家是外卖店。
但大多数只拿到了一轮融资，便沉寂下来。
事实上，靠小龙虾单品，很难撑起独立的O2O平台。随着美团、饿了么等大型外卖平台崛起，小龙虾外卖平台的生存空间，大大被挤压了。
但这不影响每日优鲜、盒马等零售生鲜平台，淘宝、京东、苏宁等电商平台也纷纷入局，与上游产地达成合作，杀入小龙虾的红海。
2017年，每日优鲜开始试水小龙虾电商模式，形成了从养殖到配送的自营服务；苏宁则直接对接荆州的养殖基地，京东还引入了不少头部企业。
互联网资本的加入，看起来异常顺利。这一方面是由于小龙虾自带的热度吸引，另一方面也是由于两者的天然贴合——受众人群多为年轻人，单价高、操作模式简单，容易复制转化成产品等等。
除了台面可见的推手，小龙虾生意的背后，还有一大隐形的助力——物流。
此前，由于很多品牌都没有能力、资本，去单独搭建冷链物流平台，所以大多借助代理模式，通过省级、区级代理，完成物流交付。
如今，物流公司承接了这一流程，能够用相对较低的成本，把小龙虾运送到全国各地。
电商平台得以形成从养殖地—加工厂—前置仓—配送的专业链条；而线下的大排档、餐厅，同样能享受到便捷的加工与运输服务。
在政府、资本、电商、物流的合力下，小龙虾产业组织化、集约化程度不高的问题，得到了部分改善。
【壁垒与破局】
小龙虾走红后，淘金者蜂拥而至，但一个新问题很快出现了。
受养殖规律局限，虾价在一年内会呈现出一个明显的V型折线：
2到3月，小龙虾入洞过冬，捕获量很少，吃活虾要靠关系才能买到；7、8月，产量跟上，供大于求，虾价明显下跌；随后旺季一过，虾价再次攀高，周而复始。
业内人士更表示，“小龙虾属于价格敏感型商品，基本上是一天一个价格”。
连人力成本，都会受这种季节性影响。
信良记创始人李剑曾表示，“加工小龙虾是一项技术活，需要专业厨师来处理。但小龙虾又是季节性食材，高薪请来的专业厨师只能施展几个月才华，这对餐厅来说很不合算。”
于是，虾企大都是“赚四个月、亏四个月、平四个月”。
虽然每年都是如此，但近年来的新变化却是，小龙虾的旺季产量，开始远远超出消费能力。
2015年，小龙虾产消量分别为72.32万吨、66.38万吨，超出5.94万吨；但到了2018年，产消量分别达到了163.87万吨、97.95，超出65.92万吨。
看似巨大的回报，吸引了越来越多的养殖户，加剧了供过于求的矛盾，使产业链陷入了恶性循环。
▲养殖区的虾农
目前可行的解决方式是，通过液氮速冻技术，将小龙虾制成半成品，延长它的赏味期。这样，旺季的小龙虾，就能补上淡季的缺口。
市面可见的速冻小龙虾，保质期已可达18个月；也有油炸后再冷冻的小龙虾，保质期3至6个月。
但消费者对小龙虾的认知，仍停留在鲜活水产层面，对于一年半的保质期，大多持保留态度。
【凋敝与生机】
近期，小龙虾在直播间又火了起来。
罗永浩首次带货小龙虾，创下近2000万的销售额；盒马总裁做客薇娅直播间，5秒卖光600万只小龙虾；主持人朱广权和主播李佳琦以“小朱配琦”出道，上架秒掉1.25万份小龙虾……
当一众网红明星，在直播间剥开虾壳，向观众展示饱浸汤汁的虾尾时，人们很容易联想起十几年前为小龙虾造节、站台的大咖们。
当小龙虾成为直播间的爆款，堂食却相对冷清。
其实从去年开始，小龙虾销售额已开始下滑；2020年表现尤甚。
其中的原因比较多样：供给端，小龙虾集中上市，加上受天气影响，个头变得较小；需求端，则由于经济下行、疫情影响、体育赛事凋敝，以及消费趋于理性。
还有分析者指出，越来越多餐馆开始用小龙虾引流，小龙虾越来越普遍，导致失去吸引力。
也有门店想找到新的突破口，突出自家小龙虾的特殊性与不可替代性，只是这种新玩法尚未实现。
《风味人间》的美食向导王选成曾表示，小龙虾单品门店，在未来会越来越难。
除非拥有某种别人无法在短期内模仿或超越的核心技术，从而制造出爆款；否则，在营销和形象设计上花心思争取到的竞争优势，都会转瞬即逝，更谈不上构建护城河。
未来，线上直播、生鲜、外卖，依旧是小龙虾重要的赛道，并有望向小龙虾零食等新领域拓展。
小龙虾的这种分流，对线下餐馆来说，可能并非是坏事。某种程度上，它扩大了小龙虾的消费人群；两者的用餐环境、目标客户，也完全不一样。
而要提高竞争力，恐怕还是要从产品做起，增加品牌认知，并充分发挥小龙虾的饮食社交功能。
可就在人们以为小龙虾竞争已经白热化时，突然又闯入了新的“鲶鱼”。
2020年7月17日，绝味食品发布公告，宣布加入小龙虾战团；与此同时，周黑鸭的小龙虾新品正在工艺升级，很快会上架；煌上煌的小龙虾也被曝正在试点。
至此，作为“夜宵之王”的小龙虾，已聚齐了卤味界“三巨头”。混搭在直播、生鲜、外卖、卤味里，一场“新龙虾大战”即将展开。
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